„Das beste Marketing fühlt sich nicht so an wie Marketing.“
Was Tom Fishburne mit diesen Worten meint: Behauptungen und Superlative ziehen nicht immer. Manchmal wollen unsere Kund:innen mehr erfahren als sich in Inserate, Online Banner und TV- oder Radiospots zwängen lässt.
Wenn wir mit klassischer Werbung über Eigenschaften unserer Produkte berichten, dann wollen wir etwas verkaufen. Das wissen unsere Kund:innen auch. Ein neues Produkt, ein attraktives Sonderangebot oder eine kurzweilige Rabattaktion - all das lässt sich in kurzen Informationshäppchen kommunizieren, die wunderbar in Inserate, TV-Spots oder Radiowerbung passen. In eine langfristige Kund:innenbindung investiert man so aber nur bedingt. Dafür eignet sich beispielsweise Blog-Marketing deutlich besser.
Mit Blogs Servicequalität und Kund:innenbindung erhöhen
Während Inserate, Werbebanner, TV- und Radiospots meist darauf abzielen, schnell eine bestimmte Eigenschaft oder Botschaft zu platzieren, haben Blogs einen eher informativen Charakter. Man möchte den Kund:innen einen greifbaren Mehrwert bieten, ihnen mit Tipps und Tricks zur Seite stehen und sie hinter die Kulissen der unternehmerischen Geschicke blicken lassen.
Bezogen auf das Produkt können das beispielsweise Ratgeberartikel sein, in denen man kleinere Reparaturanleitungen zeigt. Oder Unterschiede bei Produkteigenschaften erklärt - die Vor- und Nachteile eines bestimmten Materials zum Beispiel. Auch die Absichten eines Unternehmens können in Blogs gut dargelegt werden - wo Rohstoffe abgebaut werden, wie umweltschonend man produziert, wie viel in Nachhaltigkeit investiert wird.
Das sind wesentliche Bestandteile, um einerseits Kaufentscheidungen vorab zu untermauern, und andererseits Nachkaufdissonanzen auszuhebeln. Ob die Rennrad-Laufräder aus Carbon jetzt wirklich nötig waren, wo ich doch meinen CO2-Abdruck eigentlich gering halten möchte? Kein Problem, weil der Hersteller mit einem besonders CO2-armen Herstellungsverfahren arbeitet, das er in einem seiner Blogartikel erklärt. Ihre Kund:innen fühlen sich verstanden und in ihrer Entscheidung bestätigt. Sie haben Argumente zur Hand, die sie vor sich selbst und anderen einsetzen können.
Helfen Blogs auch dabei, mehr Verkäufe zu generieren?
Ganz klar: Ja! Blogs helfen beim Verkaufen von Produkten und Dienstleistungen. Einerseits, weil Sie sich als kompetentes Unternehmen positionieren, das seinen Kund:innen beim Informations- und Beschaffungsprozess zur Seite steht. Sie geben Ihren Kund:innen das Gefühl, dass Sie sich um sie sorgen, Sie investieren in hohe Servicequalität.
Außerdem eignen sich Blogs als direkte Verkaufsinstrumente - und das, ohne als Werbung wahrgenommen zu werden. Wenn Sie beispielsweise einen Baumarkt betreiben und Heimwerker:innen Tipps zur Montage einer Lampe, eines Kastens oder eines ganzen Wohnzimmers geben, können Sie die dafür nötigen Produkte in Ihrem Beitrag verlinken. Bestimmte Dübel und Schrauben für bestimmte Gewichte, versteckte Kabelführungen für eine cleane Optik, ausgesuchte Deko für entspanntes Wohnzimmer-Flair. Das funktioniert im Grunde überall gleich: Fahrradteilehändler:innen, die eine Anleitung für das Wechseln eines Fahrradreifens geben, und den passenden Mantel als Produktlink im Blog positionieren. Autowerkstätten, die zeigen, wie man selbst einen Ölwechsel macht, und das dafür nötige Material anbieten.
Ein Beispiel:
Herr Meier kauft einen neuen Rasenmäher. Er ist zufrieden, die Kauferfahrung passt. Nach einem Jahr intensiver Nutzung möchte Herr Meier die Schneideblätter wechseln. Das macht er selbst - er ist schließlich Handwerker. Er googelt nach dem Herstellernamen und Reparaturanleitung. Er wird fündig: Der Hersteller hat eine Blogserie aufgesetzt, die Tipps rund um die Anwendung seiner Geräte bietet. Die Reparaturschritte sind schlüssig erklärt, einfach zu verstehen, und am Ende des Artikels sind die passenden Ersatzteile verlinkt, die Herr Meier für die Reparatur des Rasenmähers braucht. Herr Meier ist zufrieden, fühlt sich gut aufgehoben und kauft die Ersatzteile bei seinem Rasenmäher-Hersteller.
Was ist passiert? Der Hersteller des Rasenmähers hat in die Bindung seiner Kund:innen und hohe Servicequalität investiert. Die Blogserie bietet relevante Inhalte, die mit den Google-Suchanfragen abgestimmt sind und gut gefunden werden. Zudem hat der Hersteller Cross- und Up-Selling-Potenzial genutzt, weil die relevanten Ersatzteile am Ende des Blogartikels eingeblendet wurden. Herr Meier wurde überzeugt, ohne ihm mit der Werbekeule drüberzufahren.
Blog-Marketing und Newsletter-Marketing für Cross-Selling und Up-Selling nutzen
Besonders effektiv ist Blog-Marketing dann, wenn man es mit Newsletter-Marketing kombiniert. Bestandskund:innen haben einen höheren unternehmerischen Wert als Neukund:innen - sie haben diese bereits für sich gewonnen, sie sind von der Qualität Ihrer Produkte überzeugt. Hier gilt es, durch Cross-Selling und Up-Selling neue Verkaufsreize zu setzen. Eine Kund:in kauf ein paar Laufschuhe bei Ihnen - sie bieten dazu entsprechende Laufsocken an (Cross-Selling). Oder Sie bewerben nach einigen Wochen ein höherpreisiges Produkt - die schnelleren, besseren Laufschuhe mit der neuesten Technologie (Up-Selling). Die Aufgabe des Blogs liegt darin, den neuen Verkaufsreizen eine Argumentationsbasis zu bieten. Die des Newsletters, diese Informationen zu Ihren Kund:innen zu transportieren.
Ein Beispiel:
Frau Meier hat sich ein Paar neue Laufschuhe gekauft. Nicht das Topmodell, weil sie noch am Anfang ihrer sportlichen Karriere steht, aber einen guten Allrounder. Frau Meier trainiert viel, während ihr Mann mit dem Rasenmäher durch den Garten ackert - sie wird jeden Tag ein bisschen schneller. Nach einigen Monaten Training beschließt sie, bald ihren ersten 10-Kilometer-Wettbewerb zu laufen. In den Newsletters ihres Laufschuh-Herstellers fällt ihr ein Link auf, der auf einen Blogartikel zu einer neuen Sohlentechnologie verweist. Diese Technologie kommt nur für die Wettbewerbsschuhe zum Einsatz und basiert auf einem Material, das in Labortests ein deutlich besseres Abrollverhalten gezeigt hat - man gewinnt dadurch einige Sekunden pro Kilometer. Eine junge Profi-Läuferin hat mit diesen Schuhen erst kürzlich einen neuen Weltrekord über 20 Kilometer erzielt. Am Schluss des Artikels sind die mit der neuen Technologie ausgestatteten Produkte verlinkt - Frau Meier besucht den Shop, konfiguriert ihr Wunschmodell und schlägt zu.
Was ist passiert? Der Laufschuh-Hersteller hat das Up-Selling Potenzial seines Blog- und Newsletter-Marketings effektiv genutzt. Frau Meier ist bereits Kundin und mit ihrem Produkt zufrieden. Durch das regelmäßige Training wir sie besser und wünscht sich bald ein kompetitiveres Laufschuhmodell. Der Hersteller weiß um diesen Trend und hat Frau Meier mit dem entsprechenden Product Placement für einen weiteren Kauf an sein Unternehmen gebunden. Wenn diese Erfahrung positiv bleibt, ist davon auszugehen, dass Frau Meier dem Laufschuhhersteller auch bei der nächsten Anschaffung den Vorzug gibt.
Wie sollte man einen Blog schreiben und aufbauen?
Das Schreiben eines guten Blogs baut auf mehreren Säulen auf. Die Inhalte müssen vorab mit einem gewissen Interesse behaftet sein - Stichwort Suchvolumen. Fachwissen spielt eine entscheidende Rolle, um Inhalte glaubhaft transportieren und Trends frühzeitig abschätzen zu können. Ebenso eine durchdachte Struktur, die Inhalte klar voneinander abgrenzt, um die User Journey so nahtlos wie möglich zu halten.
Wir machen das so: In einem ersten Schritt legen wir zusammen mit unseren Kund:innen Themengebiete fest. Nehmen wir beispielhaft das Elektroauto her. Hier könnten Ihre Themengebiete beispielsweise
Fahren,
Eigenschaften im Alltag,
Ladung,
Batterie,
Recycling,
Kreislaufwirtschaft
usw. lauten. In weiterer Folge werden bestimmte Informationskategorien festgelegt – etwa
Service (5 Tipps für schnelleres Laden Ihres Elektroautos im Winter),
Information (Die Batterie des Elektroautos in der Kreislaufwirtschaft) und
Stories (Reisebericht: Im Elektroauto von Wien nach Triest).
Für die gewählten Themen- und Informationskategorien baut man anschließend einen Redaktionsplan auf. Wir haben es schon kurz erwähnt: Hier spielt Google eine entscheidende Rolle: Jeder Artikel wird - so wie auch die Themen- und Informationskategorien - vorab auf sein Suchvolumen, also die Menge der Suchanfragen, untersucht. Dadurch wissen wir, nach welchen Informationen Ihre Leser:innen suchen und können diese Themen aktiv bespielen.
Und wir haben bewusst nicht Kund:innen geschrieben: auch die Kund:innen Ihrer Mitbewerber:innen suchen nach Informationen. Von unseren 5 Tipps für schnelleres Laden Ihres Elektroautos im Winter profitieren alle Elektroauto Fahrer:innen, nicht nur die einer einzigen Marke. Sie steigern so also auch Ihre Markenbekanntheit.
Exkurs: Das Advertorial - zwischen Werbung und redaktionellem Bericht
Eine andere Form des Content Marketing ist das Advertorial. Hinter diesem Begriff verbirgt sich – wie könnte es im Marketing auch anders sein – ein erfundenes Kunstwort, das sich aus Advertisement (Werbung) und Editiorial (Artikel) zusammensetzt. Damit ist im Grunde alles gesagt: Advertorials sind Werbung in redaktionellem Format, die in Medien publiziert werden. Semantisch sind sie irgendwo zwischen klassischer Werbung und redaktionellem Bericht anzusiedeln. Die Vorteile des Advertorials liegen vor allem darin, dass es von den Leser:innen nicht (sofort) als Werbung wahrgenommen wird und sie so von dem Renommee des Trägermediums (der Zeitung, des Magazins) profitieren.
Vorausgesetzt, man stellt sich bei der Gestaltung nicht patschert an: Die Texte sollten sich am gegebenen Stil des Trägermediums orientieren, Superlative sollten so gut wie möglich vermieden werden. Genauso wie allzu heldenhafte Darstellungen seiner selbst. Advertorials werden in erster Linie eingesetzt, um bestimmte Themen zu beleuchten (z.B. eine Strategie), um ein Unternehmen zu präsentieren (z.B. als Unternehmensvorstellung oder um eine Vision zu erklären) oder wichtige Neuigkeiten unter das Volk zu mischen (z.B. Schnelle Lieferfähigkeit während der Covid-Krise). Um einen Aktionspreis zu kommunizieren, braucht es kein Advertorial – da sind Sie mit einem klassischen Inserat, das kleine, aber prägnanten Informationshäppchen zeigt, besser dran.