Pressemitteilung schreiben: Anleitung für Aufbau, Inhalt, Formulierungen und No-Gos
- Patrick Aulehla
- vor 2 Tagen
- 3 Min. Lesezeit
Aktualisiert: vor 1 Tag
Eine Pressemitteilung soll eine Botschaft über Medien an eine Zielgruppe transportieren. Ob das gelingt, entscheiden Journalisten in wenigen Minuten: Sind die übermittelten Informationen neu, relevant und haben aktuellen Bezug? Stimmen Aufbau, Inhalt und Qualität der Pressemitteilung? Werden diese Kriterien erfüllt, sind die Erfolgschancen hoch. Wir zeigen, wie eine professionelle Pressemitteilung mit entsprechendem Medienecho gelingt.
Text: Patrick Aulehla | Fotos: BYD
Journalisten erhalten täglich dutzende Pressemitteilungen von unterschiedlichen Absendern. Welche Informationen relevant sind und welche nicht, muss möglichst schnell entschieden werden, denn auch für Medien gilt: Zeit ist Geld. Wer wichtige Informationen zuerst publiziert, wird gelesen. Wer sich mit Nonsense aufhält, fällt durch den Rost.
Deshalb gilt für Pressemitteilungen und Pressearbeit im Allgemeinen: Journalisten müssen Informationen möglichst aktuell, einfach und barrierefrei erhalten, gleichzeitig muss die Relevanz der Information sofort erkennbar sein.
Erfolgreiche Medienarbeit benötigt:
Neue und relevante Informationen mit aktuellem Bezug
Hochqualitative und professionell aufgebaute Pressemitteilungen
Einen vertrauenswürdigen Absender
Hochqualitative Multimedia-Inhalte (Pressefotos, Videos etc.)
Einen mit dem Thema vertrauten Rückfrage-Kontakt
Einen Pressebereich, in dem Informationen immer wieder gefunden werden können
Aufbau und Struktur: Was eine Pressemitteilung UNBEDINGT können muss
Eine Pressemitteilung soll Journalisten mit einem Nachrichtenwert versorgen - und das sofort. Das bedeutet: Die im Pressetext enthaltenen Informationen sollten relevant und neu sein, sich auf aktuelle Ereignisse beziehen und gesellschaftlichen Bezug haben. Das müssen Journalisten sofort erkennen - die Kernbotschaft muss bereits in Titel und Vorspann enthalten sein.
Titel: Kernbotschaft kurz und präzise kommunizieren
Vorspann: Erklärt in wenigen Worten, wer was wann wo und warum gemacht hat. Auch hier: Die Kernbotschaft muss enthalten sein. Im besten Fall funktioniert der Vorspann alleine als Kurzmeldung.
Haupttext: Der Haupttext liefert Hintergründe und Zusammenhänge. Keine unnötig ausführlichen Schilderungen, keine Superlative, keine Selbstbeweihräucherung. Fachbegriffe müssen erklärt werden, wenn man mit Publikumsmedien kommuniziert.
Zwischentitel: Zeigt die wichtigsten Infos des Absatzes und hilft dem Journalisten beim Finden relevanter Informationen.
Zitat: Eine wichtige Persönlichkeit (CEO, Abteilungsleiter etc.) nimmt Stellung zum Thema.
Boilerplate: Der sogenannte Abbinder - enthält alle wichtigen Informationen zum Versender.
Pressekontakt: Für Rückfragen zur Pressemitteilung (Name, Telefonnummer, E-Mail-Adresse, Position)
Bildmaterial/Videomaterial: Passendes Bildmaterial und/oder Videomaterial sollte unbedingt in druckfähiger bzw. hoher Qualität zur Verfügung gestellt werden. Große Dateien zum Download anbieten, um Attachment-Limits (z.B. 10 MB) zu umgehen. Copyrights nennen.
Welche Inhalte in eine Pressemitteilung gehören - und welche nicht
Eine professionelle Pressemitteilung liefert relevante und gesicherte Informationen, keine Werbebotschaften oder Selbstbeweihräucherungen.
Diese Inhalte sollten unbedingt im Pressetext enthalten sein:
Zentrale Fakten: Beantwortung der W-Fragen (siehe oben)
Kontext: Warum ist das Thema jetzt wichtig?
Gesicherte Informationen: Keine Mutmaßungen, Infos überprüfen oder freigeben lassen (besondere Vorsicht bei Nutzung von KI)
Key Facts: Wichtige Zahlen, Daten und Fakten, besondere Erfolge (z.B. "Der Dacia Sandero ist das meistverkaufte Auto auf dem europäischen Privatkundenmarkt")
Zitat: Wann immer möglich, Zitate verwenden, um der Pressemitteilung eine persönliche Note und zusätzliche Relevanz zu geben
Was nicht in eine Pressemitteilung gehört:
Superlative und Selbstbeweihräucherung
Leere Phrasen oder überschwängliche Ausführungen
Unklare oder missverständliche Formulierungen
Potenziell unklare Fachbegriffe, die nicht erklärt werden
Werbung oder Call to Actions ("Kaufen Sie jetzt")
Versandzeitpunkt, E-Mail-Inhalt und Presse-Website: Wann und wie eine Pressemitteilung verschickt werden sollte
Der Versandzeitpunkt einer Pressemitteilung ist mitentscheidend für deren Erfolg. Wer Freitagabend ausschickt (abgesehen von täglich relevanten Themen wie Chronik, Fußball etc.), wird Montags möglicherweise zu spät oder gar nicht mehr wahrgenommen. Der optimale Zeitpunkt für den Versand: Dienstag bis Donnerstag, im besten Fall am Vormittag.
Ebenfalls entscheidend: Der Titel der E-Mail und der Vorschautext. Auch hier müssen die wichtigsten Informationen enthalten sein (man nutzt im Regelfall Titel und Vorspann der Pressemitteilung). Im besten Fall nutzt man CMS-Systeme mit professionellem E-Mail-Design und Analysetools. Denn: Hat ein Unternehmen eine Presse-Website oder einen Pressebereich, können Informationen an einem Ort immer wieder abgerufen werden. Schickt man ausschließlich E-Mails an Journalisten, riskiert man in deren Posteingang unterzugehen oder nicht mehr gefunden zu werden.
Vorsicht mit KI-Apps wie ChatGPT
Bei aller Freude über die digitalen Helferlein: Sie funktionieren in einem professionellen Kontext nicht ausreichend gut. Man kann ChatGPT (oder diesen Leitfaden) für Aufbau und Struktur sowie das Basis-Texten einer Pressemeldung nutzen. Wichtige Zahlen, Daten und Fakten müssen aber unbedingt überprüft werden. Gleichzeitig können KI-Apps keinen Nachrichtenwert erzeugen (ChatGTP erkennt keine Relevanz), kennen keinen Kontext und nutzen teils veraltete oder überholte Informationen.
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