KI in der PR: Hype oder Hilfe? Was ChatGPT und Co für Unternehmen leisten können und wo die Grenzen liegen

Künstliche Intelligenz eröffnet in vielen Bereichen neue Chancen – auch in der PR. Tools wie ChatGPT können dabei helfen, Hintergrundinfos zu recherchieren, Leitfäden zu erstellen und Strukturen aufzubauen. Wir sehen uns an, wo die Grenzen von KI liegen und wie sie den Arbeitsalltag von Kommunikationsprofis verändert. Eine Einordnung für Unternehmen, die Potenziale erkennen und Risiken verstehen wollen.

Text: Patrick Aulehla | Fotos: Oliver Hirtenfelder

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Künstliche Intelligenz und PR: Zwischen Pressemappe und Prompt

Die Anforderungen an Kommunikation wachsen - sie soll schneller, zielgerichteter und multimedialer sein. Eine einfache Pressemeldung reicht schon lange nicht mehr - ein passendes Multimedia-Seit mit Fotos und Videos zählt als Mindestanforderung, gleichzeitig sollen Instagram, Xing und LinkedIn Postings erstellt und abgesetzt, externe und interne Newsletter ausgeschickt und möglicherweise eine Mutation der Pressemeldung als Artikel für einen Blog oder ein Kundenmagazin verfasst werden.

Gleichzeitig fehlt es vielen Unternehmen an Zeit, Ressourcen oder Spezialwissen, um die immer komplexeren PR-Kanäle effizient zu bespielen. Genau hier kann Künstliche Intelligenz Abhilfe schaffen. Tools wie ChatGPT, Jasper oder Grammarly versprechen nicht nur Effizienz, sondern auch Kreativität auf Knopfdruck. Doch was davon ist hilfreich - und was möglicherweise Wunschdenken?

Eine Pressemeldung allein reicht nicht mehr. PR-Inhalte sollten heute auch über Xing, LinkedIn, Newsletters, Kundenmagazine und Co. ausgespielt werden - angepasst auf die Anforderungen jedes Kanals.

PR-Texte von ChatGPT: Sinnvoll, aber nicht fehlerfrei

KI-Tools können bereits erstaunlich gute Rohtexte liefern: Strukturen und sogar Inhalte für Pressemitteilungen, LinkedIn-Posts oder Blogartikel lassen sich in wenigen Minuten generieren - vorausgesetzt, man bringt etwas Wissen für das Verfassen von Prompts mit. Gerade für kleine Unternehmen ohne eigene PR-Abteilung kann das ein echter Vorteil sein – Stichwort: Geschwindigkeit und Ideenvielfalt.

Doch Vorsicht: Künstliche Intelligenz versteht Inhalte nicht wirklich und kann keine belastbaren Aussagen verfassen. ChatGPT und Co. kombinieren Wahrscheinlichkeiten - Faktentreue, Tonalität und journalistische Relevanz müssen also immer noch von Menschen geprüft und angepasst werden. Will man zu komplexen Themen wie Elektroautos, Ladetechnologie, Energiemanagement oder Ähnlichem kommunizieren, ist ein PR-Profi mit branchenspezifischer Erfahrung nötig. Wer KI-Texte 1:1 übernimmt, riskiert Fehler, unausgereifte Aussagen oder im schlimmsten Fall Falschaussagen – besonders in sensiblen Kommunikationslagen kann das Probleme nach sich ziehen.

Medienarbeit: Unterstützung ja, persönliche Beziehungen nein

Auch in der klassischen Medienarbeit kann KI unterstützen – zum Beispiel beim Erstellen von Medienverteilern, bei der Recherche von Journalisten oder beim Monitoring von Pressespiegeln - sofern diese Informationen im Internet öffentlich zugänglich sind. Was KI nicht kann: Beziehungen aufbauen, Vertrauen schaffen, Relevanz im Einzelfall erkennen. Wer Medienarbeit als Dialog versteht, wird mit einer automatisierten Lösung nicht weit kommen. Persönliche Kontakte, Fingerspitzengefühl und strategisches Denken bleiben auch im KI-Zeitalter der Goldstandard.

Social Media & Krisenkommunikation: Mehr Speed, nicht mehr Verantwortung

Gerade in dynamischen Situationen – etwa in der Krisenkommunikation – kann KI helfen, erste Entwürfe schneller zu liefern oder Szenarien zu simulieren. Doch auch hier gilt: Der Mensch bleibt in der Verantwortung. Eine KI erkennt keine Shitstorms, keine kulturellen Codes, keine juristischen Fallstricke. Wer auf Nummer sicher gehen will, braucht weiterhin erfahrene Kommunikatoren, die wissen, wann Zurückhaltung angebracht ist, und wann proaktive Aufklärung zählt.

Kreativität und Strategie: Wo KI an ihre Grenzen stößt

Gute PR lebt von Haltung, Kontext und klaren Botschaften – nicht von formelhaften Textbausteinen. Eine KI kann inspirieren, Vorlagen liefern und repetitive Aufgaben übernehmen. Doch kreative Leitideen, Storytelling mit Tiefgang und passgenaue Kommunikationsstrategien entstehen noch immer in Köpfen, nicht in Prozessoren.

Ein Beispiel: Unsere "50 Jahre Porsche 911 Turbo" Story für den Porsche Holding Newsroom. Ein spannender Einstieg in die Geschichte, ein roter Erzählfaden durch die gesamte Story, emotionale Details und ein persönlicher Touch - all das kann eine Künstliche Intelligenz nicht einfach erfinden.

Ladetraum Turbo: Storytelling mit Format gelingt ChatGPT und Co. noch nicht.

Fazit: KI ist ein Tool und kein Ersatz für PR-Kompetenz

Künstliche Intelligenz ist weder Wundermittel noch Bedrohung, sondern ein gutes Werkzeug, um Kommunikation effizienter zu machen. Unternehmen, die KI gezielt einsetzen, sparen Zeit und Ressourcen, gewinnen neue Perspektiven und können Prozesse automatisieren. Doch wie bei jedem Werkzeug gilt: Die Qualität hängt vom Menschen ab, der es bedient. Wer PR erfolgreich gestalten will, braucht weiterhin strategisches Denken, mediale Erfahrung und ein Gespür für Sprache und Zielgruppen. KI kann unterstützen – aber die Verantwortung für gute Kommunikation bleibt bei fähigen und spezialisierten Agenturen wie PauaKommunikation.